No competitivo universo das marcas, compreender a fundo o que é posicionamento de marca representa uma diferença fundamental nas estratégias de marketing. A diferença está entre ser apenas mais uma opção ou se tornar a escolha ou a referência na mente do consumidor.
Essa clareza estratégica vai muito além de um logotipo atraente ou de uma tagline cativante; trata-se de esculpir uma identidade única que vai ser sendo construída e percebida tanto pelo mercado como pelos pares e público. Em outras palavras, o posicionamento de marca é a arte de definir como sua marca é percebida em relação aos concorrentes e em relação ao seu lugar no mundo.
Acima de tudo, isto faz parte de estratégia. Para ilustrar a maestria por trás dessas ideias, mergulhamos em um dos eventos mais importantes da publicidade para trazer exemplos que brilharam no Festival de Cannes 2025. Este evento global premia a excelência que transcende a publicidade convencional. Uma grande ode a criatividade global que nos serve como fonte de inspiração.
De antemão, vale dizer que são inúmeros prêmios e categorias. Contudo, analisamos quatro campanhas vencedoras que são verdadeiras aulas de estratégia, branding e comunicação. Inegavelmente, esses exemplos reforçam o propósito das marcas. Do mesmo modo que através de uma execução brilhante foram premiados e mostram pra gente na prática como apresentar e o que é posicionamento de marca.
Enfim, vamos ver agora as novidades e excelentes campanhas de Natura, Dove, Corona e Pedigree. Essas marcas utilizaram suas propagandas e plataformas para gerar consciência, movimento e uma transformação com impacto positivo real.
A Essência da Identidade da Marca: Mais do que um Conceito, uma Promessa
Primeiramente, é vital aprofundar nossa compreensão. O que é posicionamento de marca? É a promessa de valor que você faz e cumpre consistentemente. Nesse sentido, pense que isto é a razão pela qual um cliente escolhe você, mesmo que existam alternativas mais baratas ou mais convenientes.
É possível construir essa promessa pensando sobre três pilares essenciais: o público-alvo (para quem você fala), os diferenciais (o que você oferece de único) e a proposta de valor (o benefício emocional e funcional que você entrega). Branding!
Portanto, quando bem criado e executado, o posicionamento de marca se torna o norte magnético que colabora com todas as decisões da empresa. Você vai encontrar esse direcionamento junto com a plataforma de branding que vai definir o que é marca é, como ela faz, e o que ela faz.
Cannes 2025: Quando a Criatividade Materializa o Posicionamento
O Festival de Cannes sempre foi um termômetro para o futuro da comunicação. As peças premiadas em 2025 exaltam uma tendência: as marcas de maior impacto são aquelas que possuem um posicionamento corajoso e que se atrevem mudar a sociedade. Como gostamos de dizer aqui – as empresas e marcas do futuro são aquelas que geram mais valor e entenderam que o branding é sobre fazer a diferença além do cash flow.
Trouxemos alguns exemplos aqui para você observar. Em seguida, perceba a sutileza e os atributos dessas campanhas de grandes marcas – que são verdadeiras aulas sobre o que é posicionamento de marca e branding que gera valor.
1. Natura: O inventário da Amazônia e a Produção Sustentável
A Natura, com sua campanha “Inventário Verde “, oferece uma aula magistral sobre como integrar propósito, produto e tecnologia. O filme nos transporta para o coração da Amazônia, revelando a interdependência entre a floresta, a tecnologia, as comunidades locais e os ingredientes que compõem seus produtos. Em vez de tratar a tecnologia como vilã, eles a incorporam de forma positiva.
- Análise do Posicionamento: A Natura se posiciona como uma marca que é, em essência, uma guardiã da natureza e do bem-estar. O que é posicionamento de marca para eles? É a fusão entre beleza, sustentabilidade e ética. A campanha reforça com maestria a ideia de que consumir um produto Natura é um ato de cuidado consigo mesmo, com a comunidade e com o planeta. Além disso, a empresa utiliza a força de sua narrativa para criar uma conexão emocional profunda, fazendo com que o consumidor se sinta parte de um movimento maior. De fato, essa estratégia aqui é um exemplo brilhante.
2. Dove: O futuro da Beleza: Humana e Verdadeira
Continuando sua jornada de campanhas icônicas, a Dove apresentou “The Dove Code”, uma campanha que segue desafiando os padrões estéticos inatingíveis impostos não só pela mídia, mas também agora pela inteligência artificial. A peça publicitária demonstra, de forma emocionante, como a percepção que as mulheres recebem sobre a beleza feminina é distorcida e menos generosa. A Dove que defende a beleza real promete acolhimento e padrões mais humanos e verdadeiros.
- Análise do Posicionamento: O posicionamento da Dove é promover a “beleza real”. Para a marca, o que é posicionamento de marca se traduz em um compromisso de longo prazo com a autoestima feminina. A empresa vende mais do que sabonetes e cremes; surpreendentemente, ela oferece validação, empoderamento, cuidado e uma comunidade de apoio. Consequentemente, a lealdade à Dove transcende o produto, tornando-se um paralelo a um ideal de mundo. Esta campanha reforça esse território com uma sensibilidade e uma verdade que poucas marcas conseguem alcançar, solidificando seu lugar como uma voz autêntica e necessária.
3. Corona: o posicioanemnto da proteção do Território Solar
A Corona, com a campanha “Sun Reserve”, se apresenta como um movimento global que vai além de uma marca de cerveja. O filme e a estratégia da campanha têm como objetivo salvar as praias da invasão imobiliária, que vem cobrindo as faixas de areia com sombras e construções. A mensagem é clara: as praias são espaços públicos que precisam de sol – e é urgente criar territórios protegidos contra novas construções e o avanço desordenado da vida moderna. Um alerta global para iniciativas locais.
- Análise do Posicionamento: A Corona deseja dominar o território mental do sol, do verão, da liberdade. O que é posicionamento de marca para essa marca de cerveja ? É ser sinônimo de relaxamento, de uma pausa na rotina, de um “estado de espírito praiano”, mais livre, quente, amigável, que pode ser acessado e vivido em qualquer lugar. De acordo com a campanha, este é um lembrete sensorial e estratégico desse posicionamento. A marca se associa de forma consistente a momentos de lazer e celebração genuína, sempre com a natureza como pano de fundo. Portanto, beber uma Corona é um ritual que simboliza a transição do estresse para a tranquilidade, do concreto para o orgânico, do cimento para a areia. A genialidade está em vender uma sensação, um estilo de vida, em vez de apenas uma bebida.
4. Pedigree: O Fortalecimento do Posicionamento de Marca por uma paixão nacional
A Pedigree, em sua campanha “Caramelo”, transforma um meme e uma paixão nacional em uma ação emocionante que reflete uma verdade universal: o amor entre humanos e animais de estimação. A peça provoca e brinca com a ideia de quem define o que é ou não de “pedigree”. Com isso, a marca incentiva a adoção de cães vira-latas — especialmente os “caramelos”, frequentemente deixados de lado — reforçando como eles podem transformar vidas, trazendo mais alegria, companheirismo e afeto.
- Análise do Posicionamento: O posicionamento da Pedigree aqui é ser uma defensora do bem-estar animal e da adoção. A marca entende o que é posicionamento de marca como uma missão também social. Eles usam sua influência para uma causa nobre, associando seu nome diretamente ao amor incondicional que os cães oferecem. Ao fazer isso, a Pedigree se eleva da categoria de “fabricante de ração” para a de “facilitadora de felicidade e companheirismo”. A campanha é um exemplo perfeito de marketing de causa, onde o propósito da marca gera um impacto positivo na sociedade e, por sua vez, fortalece a conexão emocional com seus consumidores.
Elementos Comuns nas Estratégias Vencedoras
Por fim, ao analisar esses quatro exemplos, alguns padrões emergem. Em primeiro lugar, todas as campanhas são construídas sobre uma verdade humana universal. Em segundo lugar, elas demonstram um compromisso autêntico com seu propósito, que vai muito além do discurso e da briga com a concorrência. E, finalmente, todas elas compreendem que um excelente posicionamento de marca é sentido, e apenas depois, entendido. Quando pensamos em marca e branding precisamos entender que toda marca deve criar desejo e emoções. A emoção precede a lógica e leva ao consumo.
Entenda o que o branding faz pelo seu negócio.
Definitivamente, esses cases nos mostram que a era da publicidade interruptiva e egocêntrica está sendo substituída pela era do marketing de atração e de valor. Cada vez marcas as marcas aparecem em branded content e como solucionadoras.
As marcas de sucesso são aquelas que convidam os consumidores a fazer parte de sua história, a compartilhar seus valores e a se tornarem embaixadores de sua visão de mundo. Uma tendência forte no cenário atual é o protagonismo externo — nesse caso, a marca não fala apenas sobre si mesma, mas atua como uma plataforma para dar visibilidade às histórias dos outros. O aspecto social também ganha cada vez mais relevância, refletindo um desejo coletivo por propósito e impacto positivo..
Veja aqui: a Sociabilidade como Pilar do Futuro do Posicionamento – Tendências e Impulsionares de Marca.
Conclusão: O Posicionamento Como Pilar do Negócio
Em suma, o que é posicionamento de marca? É o pilar estratégico do seu negócio alinhado com a sua alma e verdade mais profunda, comunicada de forma consistente e criativa em todos os pontos de contato. O que aprendemos com as lições deixadas por essas campanhas vencedoras do Festival de Cannes 2025 ? As marcas que lideram são aquelas com um posicionamento definido, corajoso e, acima de tudo, humanizado.
Em conclusão, construir essa percepção exige clareza, consistência e a coragem de defender um ponto de vista com distinção. Uma marca com um bom branding é uma marca que se diferencia das outras. Quando uma marca alcança esse patamar, ela deixa de vender produtos e passa a oferecer identidade, propósito e um lugar no mundo. E esse, sem dúvida, é o ativo mais valioso que qualquer empresa pode construir.
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